消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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