消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确(què)答案38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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