消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其88是不是质数，79是质数吗冲。

　　这一局(jú)面不会很88是不是质数，79是质数吗(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　88是不是质数，79是质数吗　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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