最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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