整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。”1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？