消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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