如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉(jí)林(lín)省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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