如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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