最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭　螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的螺蛳粉去掉酸笋还臭吗，螺蛳粉是汤臭还是笋臭(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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