整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shà三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式ng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)三维向量叉乘公式矩阵，三维向量叉乘公式行列式广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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