如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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