最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克(k沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表è)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yò沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表ng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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