最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有粤西是指什么地方大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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