如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(gu电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的āng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的trong>

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多(duō)久？