最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思rong>虽(suī)然(rán)说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思chū)发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？