如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到(d人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么ào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛人生在勤,不索何获的意思是谁说的，人生在勤不索何获的意思是什么”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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