消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(c稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊hè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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