整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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