消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星(xīn定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别g)投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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