最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(g家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译ù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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