周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人(rén)把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多(duō)个，平(píng)均单日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的(de)人群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因(yīn)为大型音乐(lè)节的(de)制作成本(běn)是越来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数(shù)人意(yì)料(liào)的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者(zhě)也(yě)越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉的(de)门票价格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价(jià)外，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了(le)举办(bàn)地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一(yī)起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发(fā)现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报(bào)和都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级流(liú)量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来(lái)1三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级87万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出(chū)市场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该年龄(líng)段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌们(men)的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝光。不(bù)过(guò)，在市(shì)面上现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌(pái)进行释放和(hé)加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局(jú)者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐(lè)节却(què)扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所有的(de)前(qián)提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对(duì)观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还是看演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都(dōu)要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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