整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。什么是人员类型 人员类型有哪些>

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)什么是人员类型 人员类型有哪些周知，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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