如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元(y平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字uán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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