整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为(wèi91是质数吗，95是质数吗)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(91是质数吗，95是质数吗dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)91是质数吗，95是质数吗，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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