如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至1dm等于多少cm 1dm等于多少m(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业1dm等于多少cm 1dm等于多少m第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē1dm等于多少cm 1dm等于多少m)输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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