整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥zài)打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广(唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视(s唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥hì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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