最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xià凶猛的意思是什么 凶猛的近义词n)入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(凶猛的意思是什么 凶猛的近义词xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi凶猛的意思是什么 凶猛的近义词)个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌(pái)？

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