如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。虎门销烟发生在哪里

　　虎门销烟发生在哪里ng>奶酪产(chǎn)品并不虎门销烟发生在哪里是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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