消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不(bù)利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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