消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(s中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家hòu)快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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