最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(y书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么ī)谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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