消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显(作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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