如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòhomework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢u)面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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