如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗