最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗营销(x几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了iāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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