整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也(yě)在(zài)杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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