200克等于多少毫升水，200克是多少ml水　如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，200克等于多少毫升水，200克是多少ml水同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。200克等于多少毫升水，200克是多少ml水蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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