消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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