如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人中国内战打了几年，中国内战打了几年时间ong>

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童中国内战打了几年，中国内战打了几年时间奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的(中国内战打了几年，中国内战打了几年时间de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？