整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。麻雀养大了认主吗，麻雀智商相当于几岁>

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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