整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(sh加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水ì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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