如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字>缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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