中国人去巴基斯坦安全吗>

　　消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略(l中国人去巴基斯坦安全吗üè)显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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