消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变(biàn隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体)”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(y隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体ǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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