消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲2000克是多少斤啊(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采2000克是多少斤啊购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(2000克是多少斤啊qú)道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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