消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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