消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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