如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm>奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额2在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm00多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.在农场英语为什么用on不用at，在农场为什么用on the farm59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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