最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数ng>相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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