最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少(shǎ杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字o)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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